תורת היחסים – הבלוג של דוניצה תקשורת

חברות ואתרי הקופונים זוכים לפופולריות עצומה בזמן האחרון. הצרכנים נהנים מההטבות ויוצרים סביב המוצרים והשירותים המוצעים להם בחצאי מחיר, באז שלא מדלג על שום שיחת ברזיה. הצד של הצרכנים מובן, אבל מה קורה אצל העסקים המפרסמים? זה כבר תלוי את מי אתה שואל.

מישהו רוצה לטוס לברלין בחצי מחיר?

ככל שיש יותר ויותר אתרי קופונים, כך גדלים הדיווחים של העסקים המציעים אותם. וכאן מתחילה הבעיה. אין תמימות דעים. הדיווחים הסותרים מקשים לקבוע האם הקופונים שווים לעסק, האם הם מביאים לקוחות חדשים? האם הם מעודדים צרכנים לקנייה חוזרת? או שאולי הם בכלל עולים לעסק יותר ממה שהם מכניסים לו?

חברת הסקרים MerchantCircle שנדרשה לנושא ביוני 2011 סקרה קבוצה של עסקים קטנים ובינונים ובדקה איתם את כדאיות הקופונים. הסקר הראה שמצד אחד הסיבה העיקרית לדעה חיובית על הקופונים הייתה כמות הרכישה (58% מהנשאלים), ובאותו הזמן, אותו סעיף היה התשובה העקרית לסיבה "מדוע לא הצעת דיל יומי בשנית?" (42.4% מהנשאלים). מבלבל? בוודאי.

הסתירות לא מסתיימות כאן. מסקר של חברת ForeSee Results עולה ש- 38% מהנשאלים שקנו קופונים העידו שהיו לקוחות נאמנים של המוצר, או המותג, עוד לפני הצעת ההנחה, או ההטבה. מצד שני, שליש מהנשאלים העידו שקנו ממותג, או מוצר חדשים להם בעקבות הקופון. אהה…

סקר של Rice University מגלה דווקא נתונים חיוביים מאוד: למעט קופונים למסעדות יוקרה,  שזכו לתגובה צוננת מצד הלקוחות, שאר בתי העסק נהנו מ-77% של לקוחות חדשים. כל 77% האלה הוציאו במעמד הקנייה יותר מסכום הקופון ו-20% מהם שבו לעסק והפכו ללקוחות חוזרים.

עוד סקר בנושא, הפעם של  The About Group, חברה המתמקדת המחקרים לתעשייה המזון והמסעדנות, מצא שלקוחות שרכשו קופונים למסעדות הפכו, ברוב הפעמים, ללקוחות חוזרים (67%). עוד נמצא כי 48% מהלקוחות היו לקוחות חדשים של בית העסק ו-83% מכלל הרוכשים המליצו על כך לחברים ובני משפחה.

ולשלב המסקנות:

קודם כל, בלי קשר למחקרים ולסקרים, נראה שהקופונים שולטים. אין אפשר לזוז בלי שקופון ינחת לך על הצואר. לפחות כרגע. מהצד של הצרכנים, אין הרבה מה להגג. הלוואי שיימשך. מהצד של בעלי העסקים, הללו צריכים לבחון בינם לבין עצמם מה המאזן שלהם אומר: חשיפה מהירה ולא יקרה לקהל חדש, מול מכירה במחירי רצפה ועומס אדיר (במקרה של הצלחה) על כלל המערכת – שלפעמים יכול גם להביא לקריסתה (וכבר היו מקרים כאלה אצלנו). וזה גם כנראה מסביר את הפערים הגדולים בסקרים. האמת נמצאת כנראה אי שם באמצע, ויכול להיות שכל העניין טרי מדי מכדי להצביע על נתונים גורפים. ברור גם שלא משנה כמה הנחה תוצע לצרכנים, אם העסק לא יציע מעבר ל"ארוחה בזול", "מניקור בחצי מחיר", או "דיל מטורף לכרתים", הלקוחות פשוט לא יחזרו.

שתף אותי

הרגלי הקנייה שלנו, כמו עוד הרגלים מתחומים שונים, משתנים בעקבות הכניסה של האינטרנט לסלולר. הרשתות החברתיות נותנות לציבור המשתמשים מרחב לחוות דעה, לתת המלצות רכישה ולשתף משתמשים אחרים בחוויות קניה, מבלי שיחשדו במניעים נסתרים (לפחות בחלק גדול של הזמן), וזה נכון לא רק עבור הקונים המצויים ליד המחשב האישי, אלא גם עבור הקונים הניצבים מול המדף בחנות כשיש אחת אוחזת במוצר והיד השניה בסלולר בבדיקה מה אומרים החברים על המוצר הזה, או על מוצרים דומים לו.

סקר שערכו לא מכבר MediaPost Communications ו- Knowledge Networks מגלה את מה שכולנו כבר יודעים: הרשתות החברתיות משנות את הרגלי הקנייה שלנו, אבל, יותר מכך, שהן גם הולכות איתנו לכל מקום – באמצעות הטלפונים הסלולרים שלנו. מהסקר עולה ש40%- מהנשאלים העידו שהם נעזרים על בסיס קבוע ברשתות החברתיות דרך המכשיר הסלולרי – עליה של 28% מספטמבר 2010. הסקר בדק גם את אמון המשתמשים, וגילה כי הרשתות החברתיות נהנות מתדמית אמינה וישרה משום שהיא מורכבת בעצם מחברים ובני משפחה. 37% מהמשתמשים במדיה חברתית העידו שהם סומכים על חברים ומשפחה ומה שהם אומרים על מוצרים ומותגים בניגוד ל-10% שמאמינים לזרים.

עוד נתונים:

26% מאמינים לפוסטים של חברים או משפחה בפרסומים בבלוג.

25% סומכים על הפרסומים של חברים או משפחה  ברשתות חברתיות.

20% סומכים על הציוצים של חברים או משפחה בטוויטר.

ולצורך ההשוואה: רק 7% סומכים על פרסומים בבלוגים של זרים ורק 5% סומכים על ציוצים בטוויטר של זרים.

נראה אם כך, שככל שאנשים משתמשים יותר ברשתות חברתיות כשהם מחוץ לבית, כך גם חוויות הקניה שלהם בחנויות עצמן והחלטות הרכישה מושפעות מהדיאלוגים המתנהלים ברשתות הללו.

הסקר של Knowledge Networks מאמת את העובדה הזו: 27% מהנשאלים העידו שהם משתמשים במדיה החברתית בסלולר כדי להשוות ולבדוק מחירים כשהם בחנות לפני מעמד הקנייה, 24% בודקים ביקורות על מוצרים ושירותים דרך הרשתות החברתיות ו-16% מורידים קופונים או הנחות דרך הסלולר. בסך הכל, כמחצית ממשתמשי האינטרנט הסלולרי עשו שימוש כזה אור אחר במדיה החברתית בשלב מסויים של הליך הקניה.

בשורה התחתונה, נראה שככל שיותר ויותר אנשים משתמשים במכשירים הסלולרים שלהם על מנת לגלוש באינטרנט, וליתר דיוק, ברשתות החברתיות, האינטרנט שלהם הופך למשפיע יותר.  ועוד לא אמרנו מילה על מה קורה בצד של הקמעונאים, שם קמפיינים נודדים אף הם לאינטרנט ולאינטרנט הסלולרי. התוצאה: האתגרים, עבור קמעונאים ומשווקים הולכים וגדלים. מעכשיו צריך לא רק שהאנשים בבית יהיו מרוצים, אלא שכל אותם משתמשי סלולר יהיו מרוצים, בדרך למדף ומול המדף.

שתף אותי

בעולם הדיגיטאלי בו אני חיים שיתוף תכנים דרך הכפתור הקטן הזה, כפתור ה"share", הוא הדרך המודרנית לביטוי עצמי, דרך שמתגלה לאחרונה כפופולארית במיוחד. שיתוף תכנים לכל סוגיו שינה לחלוטין את הדרך בה אנחנו מעבירים מידע מאחד לשני ושומרים על קשרים עם הסביבה. עד לא כל כך מזמן, רוב השיתוף בין משתמשי אינטרנט נעשה על ידי האימייל, אך כעת כובד המשקל עבר לרשתות החברתיות שנכנסו לתמונה וכמות השיתוף בהן רק הולכת וגדלה.

תינוקות שאוהבים לשתף

היום נכנסתי לפייסבוק שלי וראיתי שאחת החברות שלי שיתפה את חברותיה היקרות בסרטון מדליק/ אני בתורי, אחרי שצפיתי בו ואהבתי את מה שראיתי, שיתפתי אותו גם אני עם חברי – במקרה הזה מדובר היה בסרטון הפרסומת למותג המים המינרליים "אוויאן".

כדי להבין לעומק את מה שכבר הבינו ב"אוויאן", כדאי אולי להציץ בדו"ח "Content is the Fuel of the Social Web" של AOL ו-Nielsen Online. הדו"ח החדש מנתח יותר מ-10000 הודעות שיתוף  וממפה את התוכן והשיתוף ברשת באופן כזה שניתן לראות את הרגלי השיתוף של הגולשים.  המידע הזה הוא בעל כוח רב משום שהוא נותן לנו הצצה לאקט החמקמק של העברת מידע, במקום מפה לאוזן מ-wall ל-wall.

אז איך אנחנו בוחרים לשתף?

93% מהגולשים משתפים בתכנים דרך המייל.

89% מהגולשים משתפים בתכנים דרך רשת החברתית.

82% מהגולשים משתפים בתכנים באמצעות בלוגים.

הדו"ח מתעמק גם באיזה אמצעי משמש לאיזה מטרה – מהו קהל היעד על כל אמצעי שיתוף? כך, שיתוף ברשתות החברתיות למשל, נעשה בעיקר כשקהל המטרה – הפורום אליו רוצים המשתפים לחשוף את התוכן – הוא חברים, בעוד שיתוף המייל מיועד בעיקר לבני משפחה.

92% מהגולשים ברשתות חברתיות מכוונים את התכנים ששיתפו לחברים.

86% מהגולשים משתמשים במייל לשיתוף עם בני משפחה ו26% לשיתוף עם עמיתים לעבודה.

לשיתוף עם הציבור הרחב בוחרים רוב הגולשים בפורומים (לוחות מודעות) – 51% ובלוגים- 41%.

ומה אנחנו בוחרים לשתף?

60% מתוכן השיתוף הם לינקים לאתרים אינפורמטיבים חיצוניים ובעיקר אתרי חדשות.

36% מתוכן השיתוף הם מרכיבים של מיתוג ושיווק חוויתי מאתרים חיצוניים- זה כמו של "אוויאן", כמו מותגים שמציעים לגולשים תמונות או משחקים בידוריים.

על פי הנתונים, רק 4% מהתוכן השיתופים הוא קישורים לאתרים של בתי עסק ותאגידים.

הפוטנציאל של פעולת השיתוף אולי ברור יותר בהתחשב בנתונים מהדו"ח.

האופי של הרשתות החברתיות בנוי כך שאנשים בעלי תחומי עניין משותפים מתחברים אלה עם אלה ולכן ההשפעה ההדדית היא גבוהה במיוחד. יכולת ההשפעה הזו היא פוטנציאל רב עוצמה וכלי מדהים לשיווק ולפרסום באמצעות שיתוף. אם כך מדוע השימוש בפעולת השיתוף למטרות שיווקיות ופירסומיות בארץ עדיין בחיתוליו? לא ברור, אבל מה שכן ברור הוא איך עושים את זה:

# קודם כל, על העסק לספק לצרכניו חשבון ברשתות החברתיות שיתכתב עם אתר הבית הרשמי.

# לא מספיק רק לפתוח חשבון, צריך לדאוג שהוא יפעל באופן שוטף ומקיף, שיתחדש כל בזמן וישמור על רעננות.

# יצירת שיח עם החברים – חשוב לספק לחברים יחס אישי המתאים לפורום הצעיר והתוסס הזה.

# חשוב לייצר תכנים אינטראקטיבים, כמו תחרויות סקרים ועוד דברים שגוררים תגובות של המשתמשים.

# עוד דבר חשוב הוא לייצר תכנים בידוריים כמו סירטונים, תמונות, מוזיקה ועוד שיבדרו את המשתמשים והם בתורם ירצו לשתף את התוכן עם אחרים.

# כשהחברים משתפים בתכנים מעגל הנחשפים למסר השיווקי הולך וגדל, חשוב לנצל מומנטום זה על ידי סיפוק של מגוון תכנים בידוריים שיעודדו גולשים נוספים להצטרף לעמוד.

# התוכן חייב להתאים עצמו לאופי של הרשתות החברתיות, אך באותו הזמן למשוך את הגולשים והחברים לאתר העסק: התכנים חייבים להשלים זה את זה כמו שאלון פייסבוק שאת התשובות אליו ניתן למצוא באתר, או סרטונים בהמשכים. האפשרויות אין סופיות ותלויות רק ביצירתיות ובמקוריות שלכם.

שתף אותי