תורת היחסים – הבלוג של דוניצה תקשורת

לפעמים, כן, לפעמים, כדאי ושווה להרים מעט את הראש ולהסתכל מה קורה שם בחוץ, בעולם הגדול. סקר המדיה החברתית בעסקים, שבודק את שקרה במהלך 2009 בשוק האמריקני, הוא אחד מאותם מקרים שמצדיקים הפסקה (קצת ארוכה, אם לוקחים בחשבון קרוב ל-50 עמודי טקסט מלאים בטבלאות). 3000 אנשים מעסקים שונים לקחו חלק בבדיקה המעמיקה, שבאה לבחון את המגמות החמות ביותר בשימוש במדיה החברתית בקרב עסקים בארה"ב. שימוש ולא אימוץ, שכן כל הנבדקים דווחו על עשיית שימוש במדיה חברתית ביום יום שלהם כמקור לקבלת מידע עסקי רלבנטי.

מה אתם עושים שם, בזירה החברתית

אז איזה צימוקים הוצאתי משם?

- באופן לא משעשע ביותר, המנהלים (או לפחות אלה המגדירים עצמם ככאלה) משתמשים הכי פחות בכלים החדשים. מעט מעליהם נמצאים החברים בהנהלות הבכירות, ובצמרת המשתמשים מצוייה דווקא שכבת הנהלת דרג הביניים. לא מפתיע. יכולתי לספר על כמה התקלויות אישיות שלי עם המנהלים הללו, שהעדיפו להשאיר את העבודה ה'שחורה' לדרג השני והשלישי, וכך איבדו קשר עם המציאות.

- אנשים העוסקים בטכנולוגיית מידע (IT) עושים את השימוש הקטן ביותר במדיה החברתית, כשבצמוד אליהם מדדים אנשי השירות, הלוגיסטיקה והאדמיניסטרציה, שמשאירים את הזירה פנוי לאנשי היח"צ, המרקום והייעוץ בארגונים בהם הם פועלים. בהחלט. הראשים הקטנים של הפיתוח מעדיפים להמשיך לחטט למערכת בקרביים, ולא להוציא את הראש מהמים, אלא אם כן מישהו צעק 'אקזיט' לידם.

- חברות המיקרו (פחות מעשרה עובדים) עושים את השימוש הגדול ביותר בכלי המדיה החברתית, בעוד בחברות הגדולות באמת (מעל 500 עובדים), נעשה השימוש הדל ביותר. כמה נכון. הקטנים והזריזים, או הרעבים, היו מאז ומתמיד בחוד החנית של אימוץ החידושים.

- לגבי מקורות המדיה החברתית בהם נעשה שימוש, עולה מהסקר כי 69.1% לוקחים חלק בוובינרים (סמינרים מקוונים), 62.2% קוראים סקירות עסקיות למוצרים ושירותים, 62.2% מבקרים בפרופילים של חברות ואו מוצרים באתרים חברתיים, 55.1% קוראים בלוגים ארגוניים, 35.4% עושים שימוש ברסס ורק 29% משתמשים בטוויטר לאיתור מידע. הנתונים האחרונים מעניינים שכן בולטת מהם הפאסיביות. העיסוקים המוצהרים לא ממש דורשים פעילות יתר, כמו למשל לקיחת חלק בפורומים. כשנשאלו המשתתפים מהו מקור המדיה החברתית שהיה הכי שימושי עבורם, הצביעו מרביתם על הסמינרים המקוונים, חוסכי הזמן, הכסף והנסיעות הארוכות.

מה עוד?

- למרבית הנשאלים העיסוק במדיה החברתית הוא די חדש. 40% עוסקים בתחום פחות משנה, ועוד 31% בין שנה לשנתיים. העסק טרי ביותר. ומה עושים הרוב? נכון: מתחזקים פרופילים ונוכחות באתרי רשתות חברתיות. הפעילות הפופולרית השניה בדירוג: ניטור אזכורים בזירה החברתית ותחזוקה של בלוגים ארגוניים. מעניין שרק 31% עושים בזירה הזו שימוש לטובת גיוס עובדים חדשים.

- ואיך כולם מודדים את ההצלחה בשימוש בכלים החדשים? הדרך הפופולרית ביותר היא תנועה באתר, אחר כך קשר עם לקוחות פוטנציאליים ומודעות למותג.

- מבין הנשאלים שהשיבו כי הם מפעילים פרופיל באחד מאתרי המדיה החברתית, 80% עושים זאת בפייסבוק, 56% בטוויטר ובממוצע, לחברה יש נוכחות בשלושה אתרי רשתות חברתיות, כשהם מצהירים שאין כל כך הבדלים בינהם מבחינת ההשפעה על העסק.

- ניטור הפעילות של המותג במדיה החברתית מתבצע במרביתו באמצעות כלים חינמיים (חיפוש של גוגל, גוגל אלרטס, חיפוש בטוויטר וכד').

הכלים שמציעה המדיה החברתית לאנשי השיווק והעסקים, כבר לא רלבנטיים לקבוצות דמוגרפיות ספציפיות. ממש לא. הם גם לא משהו שמתעסקים בהם בשעות הפנאי. המדיה החברתית כבר כאן והיא תשאר איתנו להרבה זמן. כדאי מאוד להסתגל לרעיון, להטמיע אותו ולהבין היטב איך ניתן לעשות בהם שימוש מושכל.

שתף אותי

קמפיין פייסבוק מעניין שנראה לאחרונה ברשת הוא של… מלפפון, שזכה ביותר מעריצים בפייסבוק מאשר להקת הרוק המפורסמת Nickelback (משהו 1.5 מיליון מעריצים תוך פחות מחודש!). הקמפיין הורם כגימיק על ידי בחורה בשם קורל אן, שטעמה המוזיקלי כנראה סולד מהלהקה – דבר שהביא אותה ליצור ניסוי חברתי ברשת שבודק כמה אנשים יגיבו לגימיק פתאומי, בדוגמת מלפפון ככוכב-רוק. הזוי, אבל, יעיל, כך התברר מהר מאוד.

ההענות הגדולה של אנשים לקמפיין, ועצם העובדה שתוך כחודש סימנו עצמם למעלה ממיליון איש כמעריצים של מלפפון (דבר ההופך חתיכת ירק למאוד כריזמטית) – רק מוכיחה עד כמה יש לקחת את אופציות השיווק בפייסבוק בעירבון מוגבל.

אם מומחי שיווק באינטרנט וברשתות החברתיות שמים את מירב הפוקוס שלהם על יצירת fans או followers, הרי שגם במידה שהמספרים המתקבלים הם גבוהים – אין זה באמת מצביע על קשר אמיתי שנרקם בין המותג אותו הם מפרסמים לבין הקהל האינטרנטי. צריך לקחת בחשבון שחלק גדול מהלקוחות הפוטנציאליים שמשווקים מנסים לבנות בצורה זו, מחזיקים רמת מחוייבות קלה ודלילה משהו להתקשרויות ברשתות החברתיות.

אז מה צריך לעשות בעצם? להפסיק להתרכז במדיה חברתית ובאתרים בסגנון פייסבוק כדרך להגיע לקהלי יעד פוטנציאליים ויצירת קשרי-לקוחות? חלילה. כוחה של פייסבוק, כמו גם שאר המדיה החברתית רק הולך ותופח מיום ליום ובוודאי שאסור להתעלם ממנו. אפשר ואף צריך להמשיך וליצור קשרים בזירה החברתית, רק צריך לקחת את התוצאות המספריות בעירבון מוגבל, ולחשוב על דרכים יצירתיות נוספות לפרסם מותגים ולהגיע ללקוחות פוטנציאליים.

מעבר לזה, צריך להסתכל על קמפיין המלפפון כהשראה ואזהרה: מדובר בהמחשה יומית נוספת לכוחה של המדיה החברתית ביצירת באז וברתימת אנשים למען רעיון – גם אם במקרה זה הרעיון המדובר הוא גימיק משעשע ותו לא. מדובר, ללא ספק, בהצגה יפה נוספת לכוחה של המדיה החברתית כבמה אפשרית  להפצת פרסום שמניע אנשים להפגין עמדה שלילית (במקרה זה מול להקה נחמדה ביותר שמנגנים לדעתי לא רע בכלל). חברות ומותגים צריכים לעמוד על המשמר תמיד בהקשר לדמותם וכיצד היא מצטיירת ברשתות החברתיות.

דבר נוסף שניתן ואף כדאי מאוד להסיק מהעניין הוא שאנשים ברשת אוהבים להגיב ליוזמות שמקורן בהומור. גם זו עשויה להיות תנופה לשיווק חברתי ברשת: שווקו עצמכם והשתמשו בהומור ככלי. הקישור הישיר ל-1.5 מיליון איש בפייסבוק יכול להיות גם שלכם.

שתף אותי

האנשים הנחמדים של ארגון PETA (שנלחמים על זכויותיהם של בעלי החיים) רצו בסך הכל להעביר מסר  חשוב מבחינתם: אל תלכו לקרקס (במקרה הזה קרקס האחים רינגלינג) שכן, סביר שהפילים שבו עברו התעללות קשה בצעירותם. את המסר החזק, המלווה בשלל תמונות קשות לצפייה הם שלחו כציוץ, המפנה לאתר שלהם, לקבוצה של 150 אמהות בלוגריות אמריקניות, מה שהחל מהומה לא קטנה והפך לדרמה בפני עצמה בזירת המדיה החברתית. הסיבה: האמהות העצבניות לא אהבו את ה'התקפה' המקווונת וחלקן הגיבו באגרסיביות לא כל כך חינוכית. הסיבה היתה די פשוטה: האמהות הבלוגריות, שכבר צברו די הרבה כוח בזירה המקוונת, לא אהבו את המשלוח הקולקטיבי. "האם העובדה שאני אמא שכותבת בלוג ומחזיקה חשבון טוויטר", כתבה אחת מהן, " אומרת שאני צריכה לדאוג לגורי פילים? לא ולא". ולא, היא לא נמנתה על העוקבים של הארגון בטוויטר ומבחינתה דובר בספאם.

(המשך…)

שתף אותי