תורת היחסים – הבלוג של דוניצה תקשורת

פעם בכמה זמן (בערך כל יום) אני פוגש לקוח או לקוח פוטנציאלי, שהשאלה הראשונה שלו היא תמיד: איך אתה מראה לי את ההחזר על ההשקעה שאנו משקיעים/נשקיע בפעילות המדיה החברתית שהצעת/מציע לנו? וזה טבעי. ככל שעקומת ההשקעה בזירה החברתית נוסקת כלפי מעלה וההשקעות בתחום הולכות וגדלות כך גדל הצורך בהצדקת ההוצאה. נכון, מדידה בפרמטרים פיננסיים היא רק דרך מדידה אחת כדי להעריך הצלחה של פעילות מדיה חברתית, אבל, האם באמת אפשר למדוד הכל בכסף? קהיליה חיה של קוראי בלוג שמגיבים לך מעידה על משהו? תורמת לחברה ולמותג? ומה עם מספר המצטרפים לקבוצה בפייסבוק? או הריטוויטים? אפשר להצמיד להם מספרים? ואם לא, האם זה אומר שהם חסרי ערך? בטוח שלא, שכן, בסופו של יום, כל המשתנים שהזכרתי הרי תורמים לנראות ותורמים לערכו ולמשקלו של המותג, ויוצרים ערך (אמנם בלתי מוחשי) שבסופו של דבר מובילים היישר לקופה.

חברת הסקרים פורסטר נדרשה בדיוק לסוגיה הזו ולאחר בדיקה הגיעה למסקנה ולהמלצה על אמצעי מדיה מסורתיים ביותר לתוכניות שיווק במדיה החברתית: כלי ה- Social Media Marketing Balanced Scorecard שפותח על ידי פורסטר מאפשר למשווקים להעריך שורת יתרונות לטווח הקצר והארוך, ולהצמיד לחלקם תגיות מחיר. לגישה הזו יש מספר יתרונות, דוגמת הצורך להצמיד מדידה לכל המטרות הארגוניות ולא רק למכירות והעובדה שמה שמעניין בעיקר הוא הטווח הארוך ולא הקצר.

תוכנית מדיה חברתית אפקטיבית מתחשבת, על פי פורסטר,  באמצעי מדידה מארבע פרספקטיבות:
- פיננסים: האם יש גידול ברווח או בהכנסות, או האם הארגון הוציא פחות כסף?
- מותג: האם תפיסת המותג השתנתה?
- ניהול סיכונים: האם הארגון מוכן טוב יותר להגיב על התקפות או בעיות המשפיעות על המוניטין שלו?
- דיגיטלי: האם החברה חיזקה ותגברה את המשאבים הדיגיטליים שלה?

המודל של פורסטר. מדיד ולא מדיד

משווקים שמודדים רק את אחת מהזוויות מקבלים, על פי פורסטר, תמונה שאינה שלמה ואינם יכולים לקבל החלטות אפקטיביות לגבי ההשקעה במדיה החברתית. ההערכה שלי שהסתכלות על מלוא התמונה ולקיחה בחשבון של כל זוויות הראייה והבחינה, יכולים לצמצם במעט את הספקנות הרבה שמגלים כיום במערכי השיווק המסורתיים כלפי הזירה החברתית כשתמיד תמיד צריך להזכיר ללקוח שפעילות המדיה החברתית אינה תלויה באוויר: היא מחוברת, או צריכה להיות מחוברת, בטבור, לשאר הפעילות השיווקית של הארגון ולעתים די קרובות קשה לבודד איתה לטובת המדידה. מתי אני יודע שההסברים עובדים? כשהלקוח מבין שלא תמיד ניתן למדוד – בכסף – השפעה של פעילות חברתית ושלא כל פעילות מדיה חברתית משפיעה על המאזן בטווח המיידי והקרוב.

שתף אותי

איזה מקום תופס האימייל בחיינו? מדי בוקר, כל אחד מאיתנו פותח את תיבת הדואר שלו ועובר על המסרונים התקשורתיים החשובים שנשלחו אליו. אנחנו כמעט ולא זוכרים עוד איך משתמשים בדואר (זה האמיתי, עם הצבי האדום ותורות ארוכים בסניף המקומי). איך מתקשר האימייל לשימוש ההולך וגובר במדיה החברתית? ומי תופס יותר מעמד בקרב ציבור המשתמשים?

מחקר חדש של MarketingShepra מדווח כי 23% מהמשווקים דרך הדואר האלקטרוני (אלה המוכרים יותר לציבור בתור המעצבנים שממלאים לכם את התיבה בדואר-זבל) מרגישים שהם בתחרות קיומית קשה עם הרשתות החברתיות – על תשומת לב הגולשים ועל חיבתם. שאר הנשאלים  -  71% ממפיצי הג'אנק מייל – מאמינים שתחרות ממשית בינם לבין הרשתות החברתיות תגיע ותתממש רק בהמשך שנת 2010. מישהו צריך לתפוס שיחה עם אחד ממפיצי הג'אנק הללו,ולהסביר לו באריכות סבלנית (שאינה משתמעת לשתי פנים) שאין באמת שום ת-ח-ר-ו-ת. הרשתות החברתיות הם ליגה אחרת לגמרי. הפעם האחרונה שמישהו קיבל ספאם-מייל ובאמת האמין שמי שכתב אותו היא אישה נוצריה טובה המוכרת תרופות בזול (כדי לכלכל את ילדיה היתומים המאומצים מאפריקה) – הייתה בערך בשנת 2000. השאלות היותר מעניינות שנושא זה מעלות, אינן שאלות שיווקיות בעיניי, אלא שאלות מהותיות יותר: כיצד משפיע השימוש במדיה חברתית (כתופעה פופולרית שהולכת ומתרחבת) – על השימוש שלנו במיילים? האם מי שמצ'וטט באופן קבוע באתרים חברתיים, יחוש צורך פוחת לשלוח מיילים כאמצעי תקשורת מקוון?

לפי המחקר, הדואר האלקטרוני היה ונשאר אמצעי התקשורת המועדף על הגולשים באינטרנט. 71% מהנשאלים הצהירו שהם מעדיפים לתקשר עם חבריהם ובני משפחתם דרך האימייל, מאשר לתקשר עימם ברשתות החברתיות – בעוד שרק 29% מעדיפים לצ'וטט באתרים החברתיים במקום.

המחקר על מייל, מדיה חברתית והפקטור המפתיע: סמס

הנתונים אמנם חותכים למדי ומדברים בשם עצמם, אולם לי יש תיאוריה בנוגע אליהם: אנשים אוהבים להיות קשים להשגה. פלוני-אלמוני, מעדיף לדבר עם החברים שלו וההורים שלו בשלט-רחוק. מיילים, משרתים בדיוק את המטרה הזו. מדובר במסר מרוכז ומהיר, שמגיע ליעדו, ולא מצריך זמינות מוגברת ומיידית כדי לענות על המסרים בחזרה. בצורה זו, פלוני שלנו, יכול לכתוב דרישת שלום חמה להוריו – ולהעלם להם למספר ימים תוך שיטען אחר כך "שלא קרא את המייל תשובה שלהם עד אותו הרגע", ולכן הוא מגיב רק עכשיו. ברשתות חברתיות, לעומת זאת, בדרך כלל יכולים אותם הורים לראות שבנם מקוון. איך יוכל פלוני-אלמוני לטעון שלא קרא את מסרי התקשורת המיידיים שלהם? יש להם הוכחה, והם יכולים לבוא בדרישות. במילים אחרות: מיילים הם שיטת תקשורת מקוונת הרבה פחות דורשנית במאמצי התקשור שלה, והיא נותנת למשתמש בהם שקט יחסי, ויכולת להיות קשה להשגה, תוך ברירת צעדיו העתידיים. ברשתות החברתיות לעומת זאת, זה כמו טלפון סלולרי, שמשאיר אותך זמין כל הזמן – ואפילו מצהיר, אני פה, ואין לי שום יכולת להתחמק מכם. האימייל מול הרשתות החברתיות – הוא כמו הטלפון הקווי, מול הסלולרי. האחד – נוח ושומר על זכות השתיקה לאיטיות, והשני – חושפני ומסגיר נוכחות, תוך שהוא דורש את תשומת הלב הראויה.

אז לפי כל הנתונים האמורים, האימייל הוא המלך הבלתי מעורער של עולם התקשורת הטקסטואלית הבין-אישית. אולם, המחקר מוסיף ומפרסם גורם נוסף, שהולך וצובר תאוצה בתחרות מול המייל ולא ניתן לזלזל בו. הדבר היחיד שמאיים על מעמדו האיתן של האימייל באצולה הקיברנטית הוא אקט שליחת ההודעות מיידיות: או במילים אחרות, ה- אס.אם.אס.
המחקר מצא כי כאשר 52% מהנשאלים, אכן מעדיפים עדיין שימוש באימייל לשם תקשורת עם חברים ובני משפחה – 48% הנותרים במחקר מעדיפים לתקשר בהודעות אסמס. כמעט פיפטי-פיפטי…

מה כל המחקר הזה אומר לנו בעצם על מקומה של המדיה החברתית? מן הסתם, האתרים החברתיים כפייסבוק, טוויטר ויוטיוב ממשיכים לשמור על מקומם כאמצעי תקשורת עצומים בהיקף שלהם  ובאימפקט שיוצרים על חיינו. הם מגדירים מהפכה תקשורתית וחברתית עצומה, ולדעתי לאורך הזמן גם יותירו חותם גדול מאוד בדור הנוכחי שלנו. אולם, כפי שניתן לראות, צריך לדעת לסווג את מיקומן של הרשתות החברתיות במקום הראוי: זמינות, אך לא בכל מחיר. במילים אחרות: אם אתה משווק את עצמך דרך האינטרנט, ומשתמש במדיה החברתית כאמצעי שיווקי – קח בחשבון שהאדם אליו אתה פונה, ככל שישמח לשתף פעולה וללמוד יותר על המוצר שלך (ומן הסתם יעדיף אותך על ג'אנקמייל בכל יום) – לא תמיד היה רוצה להיות זמין במאת האחוזים. לא כל מי שתפנה אליו – בוחר להיות זמין בכל עת, עבורך, ועבור אחרים. לפעמים, הוא סתם רוצה להסתכל על תמונות וסרטונים בלי שאף אחד ירצה תגובה מיידית ממנו….

שתף אותי

בערך שליש מ-500 החברות המובילות במשק האמריקאי לפי מדד מגזין Fortune  -  מחזיקות חשבון טוויטר. למרות השימוש הגורף בתופעה – החברות, כל אחת ואחת ענקית בתחומה – עדיין נאבקות להראות החזר כספי מהותי לשימוש, או סוג של הוכחה ניצחת לניהול הזמן שלהן ולכדאיות של השימוש בטוויטר מבחינה שיווקית.

חברת דאנקן דונאטס האמריקאית, לעומת זאת, הצליחה לאחרונה לשבור את מעגל השימוש וההוכחה (של טוויטר כמובן, לא משהו המתקשר לעמותת אל-סם) – בזכות השגת התקדמות משמעותית בתחום. חברת הדונאטס הידועה החלה בפרסומי מבצעים בטוויטר, ששלחו את העוקבים אחריהם להרשם לתוכנית מיוחדת של לקוחות. התוכנית העניקה קפה חינם לנרשמים, אך יחד עם החתימה על ההטבה בהתאם להסכם – צירפה את עוקב-הטוויט-הלקוח ואת הפרטים שלו לבסיס נתונים שהחברה רשאית להשתמש בו בעתיד. בצורה זו, יצרה החברה לעצמה בסיס נתונים עצום של לקוחות (קיימים או פוטנציאליים) שמוכנים בהתנדבות מלאה לקבל אליהם כל מידע שיווקי שהוא שהחברה מעוניינת לפרסם.

סופגניית דונאט

"לחץ על הלינק וקבל קפה חינם למשך שנה" – כך הכריז הטוויט הגאוני מבחינה שיווקית. מי שקרא והדבר קרץ לו לחץ על הקישור והכניס לחברה כסף. מי שהחליט להרשם לתנאים של ההטבה ולהרשות לנתונים שלו להופיע במאגרים של דאנקן דונאטס (לחברה יש תגמול פנימי לערך הכמותי) – הוסיף כסף רב יותר. לחברה משתלם להשקיע מעט קפה בחינם עבור לקוחות, בעוד היא משיגה רשימה מעודכנת ועכשווית של קהל היעד שלה. וכל זאת: ללא עלויות כמעט. שום קמפיין פרסומי חובק טלויזיה-רדיו או עיתונות. רק הקלקות וטוויטים.

אז מה אנחנו יכולים לקחת מהסיפור הזה? איך אתה יכול להעזר בטוויטר או במדיה חברתית על מנת למצוא את קהל היעד העדכני שלך, ללא השקעה כספית ניכרת? ובכן, אצלנו בישראל זה עדין לא כזה פשוט. בתור התחלה, את טוויטר – שהוא בהחלט המצאה מהפכנית (שאורכה 140 אותיות של מסרונים מיידיים) עוד אי אפשר לרתום למכירות ושיווק. התוכנה, גאונית ומוצלחת ככל שתהיה, עוד לא תפסה את הקהל הישראלי לגמרי. כמות המשתמשים נאה, אך עודנה מדשדשת, וקהל גדול למטרות שיווק כדאי לחפש יותר דווקא בפייסבוק.

יתרה מזאת, כל מי שנולד וגדל בארץ לא יכול להיות תמים: להציע לישראלים "חינם", זה לשים את העסק שלך בסכנת סגירה על פשיטת רגל. לא שאי אפשר להציע לישראלים חינמים  חס וחלילה, אלא שאם עושים זאת כדאי לבעל העסק לחשוב היטב מה הוא מקבל בתמורה. אם במקרה הזה, כמו בדאנקן דונאטס, מדובר בחינמים תמורת מאגר רשימה למטרות פרסומיות – הרי שהצחקתם את הלקוח הישראלי. הוא יהיה מוכן לשמוע מכם על כל מבצע/עדכון עסקי שהוא (כולל איך שושנה המנקה סוף סוף עשתה פאנלים במשרד)  – כל עוד יוצא לו מזה משהו. אבל האם תראו ממנו כסף מתישהו בעתיד? סיכויים טובים שלא.

מישהו רוצה קפה חינם?

דבר נוסף שעשוי להפיל את התוכנית הוא מיתוג קהל היעד: בישראל, לתוכנית כזו, יצטרף כל מי שרק ישמע עליה. המסר, שחברה כלשהי מחלקת בחינם קפה, למשל – יעבור מאדם א' לכל חבריו, משפחתו, הקופאית שלו בסופר והסבתא של האקסית שלו שהוא בדיוק פגש ברחוב. "נו, נהדר" בטח תגידו. "הרי זו המטרה של המבצע, לעורר הד ולמשוך כמה שיותר אנשים". ולמרות שבמקור אתם צודקים, תהיו טועים בתכלית. ישראלים אוהבים חינם, ולא אוהבים לצאת פראיירים. מחלקים משהו בחינם? כולם יגיעו. אם דאנקן דונאטס מחלקת קפה בחינם, מתוך מטרה להגיע לקהל יעד של אנשים שאוהבים קפה – היא תפספס בגדול. למה? כי גם אנשים שב-כ-ל-ל לא אוהבים קפה, יגיעו. למה הם יגיעו? כי זה בחינם! למה לא? מתוך האידיאל להגיע לרשימת קהל יעד שמשוייך לתחום – יגיע בית העסק שמחלק חינמים, פרקטית, לקהל יעד אחר לחלוטין. במקום לקוחות פוטנציאליים וחובבי קפה ומאפה – תווצר רשימת כל המקומבנים ובעלי המרפקים, ששמעו על המבצע הזה קודם והיה להם כוח להדחף אליו בתור. בישראל, חברת דאנקן דונאטס הייתה פושטת רגל בשניה. רגע, תיקון: הייתה חברת דאנקן דונאטס בארץ, סניף נחמד ברעננה – והם אכן פשטו רגל.

אז מה יכול בעל עסק כן לעשות, על מנת לשווק את עצמו במדיה החברתית? להיות מקורי. ישראלים הם אנשים חמים ומפרגנים. אמנם הם אוהבים לקחת, אבל גם מעולים בלתת. תפרסם את עצמך במדיה החברתית, ותיצור הד: תהיה מצחיק, מקצועי ואכפתי. תדבר לאנשים בגובה העיניים, ותסביר להם את מה שהם צריכים לדעת כדי לרצות לקנות אצלך. בלי בולשיט – ישר ולעניין. ישראלים אי אפשר לקנות באמצעות חינמים. הם חכמים מדי בשביל זה. אם תמצא דרך לעשות מבצעים שמשתלמים באמת – תסמוך על הלקוח הישראלי שהוא יהיה הראשון להבין את זה, ויביא את כולם (כלללל מי שהוא מכיר) – לקנות אצלך. במילים אחרות: קצת מעוף במדיה חברתית – ותפתח דלת להדהמה שיווקית.

שתף אותי