תורת היחסים – הבלוג של דוניצה תקשורת

יום אחד קם בבוקר אדם, והחליט לבדוק, באופן המקיף ביותר שיכול היה לחשוב לעצמו, מה בדיוק אתם אוהבים….  – לחלוק עם חברים שלכם ברשת.
במחקר שנערך על הרגלי השיתוף של לינקים וסרטונים ברשתות חברתיות, הגיע דן זרלה (חוקר כמותי של מדיה חברתית) למסקנה מאוד מעניינת: סקס מוכר. וכן, רגע לפני שתברחו מההודעה הזאת ותגידו "ממש גילה את אמריקה, בשביל מה קיימות הבר-רפאליות של העולם אם לא לייצג את המסקנה הזאת בדיוק תוך שהן יוצאות עם שלל ליאונרדואים" – חשוב להוסיף ולציין שסקס מוכר – לא רק בפרסומות היומיות בעיתונים ובטלויזיה, אלא גם בעולם הקטן שיצרנו לעצמנו ברשת: בתכנים שאנחנו בוחרים לחלוק עם חברים במדיה החברתית.

החוקר זרלה הגיע למסקנה הסופית שגולשים נוטים הרבה יותר לשתף עם חברים שלהם מידע, שמכיל קישור ישיר לסקס בכותרת שלו. והנה הוכחה אישית עבורכם: תודו שנכנסתם לקרוא את המאמר הזה, רק בגלל הכותרת תופסת העין שמצהירה כי משתמשי פייסבוק אוהבים סקס. קיויתם למשהו יותר מוכוון למטרת הכותרת, כדי שתוכלו (כמובן) לקרוא, לצחקק לעצמכם ולהעביר הלאה.

לפי המחקר, מסתבר כי ללינקים המכילים קישור לסקס יש 90% יותר סיכוי להיות מועברים בין גולשי פייסבוק מאשר כל תוכן אחר ( ! )  לינקים שהם חיוביים במהותם, או קשורים ללימודים – מגיעים אחרי סקס בדירוג, במקום השני והשלישי. האם כתוצאה מזה ניתן להסיק שגולש הפייסבוק הממוצע הוא חנון חרמן שהוא גם סטודנט אופטימי ? רק אתם יכולים לשפוט. יתרה מזאת, המחקר מוסיף ומוצא כי התכנים בעלי הסבירות הנמוכה ביותר להיות מועברים הלאה על ידי הגולשים בפייסבוק הם כאלה שהם שליליים בתוכנם, או לחילופין כאלו שמהותם מעבירה מידע על מישהו שנמצא באגו-טריפ וחולק עם הגולשים עד כמה שהוא מוצלח (10% בלבד של סיכוי שמישהו יעביר אותם הלאה). במילים אחרות, לפי המחקר, גולש הפייסבוק הממוצע הוא גם סטודנט חנון חרמן ואופטימי, וגם כזה שסולד מאנשים פסימיים שמלאים בעצמם. את השאלות החברתיות-פסיכולוגיות שניתן להקיש מהסיפור, נשאיר למחקרים אחרים. לתשומת לבכם.

גרף שמתאר את העדפות המילים לחלוקה ברשת

ומה יכולים משווקים דרך האינטרנט להבין כתוצאה ממחקר כזה? שהגיע הזמן להשתמש בבר רפאלי גם לקמפיינים ברשת החברתית, ויפה שעה אחת קודם… אני אפילו הייתי מגדילה לעשות בתור משווק חכם – ומגייסת לשירותיי תופעה חדשה שאמציא ואכנה "דוגמניות לרשת החברתית" : בחורות יפות שייצרו פרופיל בפייסבוק, וידברו הרבה על המוצר שלי – רצוי עם כותרות שכוללות את ההטיות השונות של "סקס". אם הן ידברו הרבה על סקס ועל כמה שהן אוהבות את המוצרים שהחברה שלי מייצרת – יש לי הרגשה, שזה בהחלט ישיג עבורי כל מטרה שיווקית אליה ניתן לייחל.

שתף אותי

המספרים שמגיעים מארה"ב מדאיגים: מתחילת 2008, כך מדווח האתר Paper Cuts, העוקב אחר פיטורים ומיזוגים בתקשורת האמריקנית, למעלה מ-30 אלף עיתונאים עזבו את התעשייה. הצצה מקרוב יותר אל הקלחת הישראלית, מגלה תמונה לא פחות קשה: רשתות מגזינים שלמות קורסות, עיתונים מתאדים, ועיתונאים מהשורה נדחקים החוצה אל העולם הקר והמנוכר, ואלה שנשארים בתוך המערכת נאלצים לעתים לשאת בהרבה מיותר מכובע אחד.

עולים ליוטיוב. כל אחד יכול? Image by Kevin Dooley under Creative Commons license

מהצד השני, מוצאים עצמם רבים ניזונים באופן סדיר משלל אמצעי תקשורת מקוונים ומבלים חלקים גדלים והולכים של זמנם בזירות הרשתות החברתיות, כשהם מסתמכים על 'אחיהם' ו'אחיותיהם' לרשת במהלכי קבלת החלטות במגוון גדול של נושאים. סקר של TNS טלסקר, הציב לא מכבר את רף משתמשי הרשתות החברתיות על 1.8 מיליון ישראלים, כמחצית הגולשים הישראלים ברשת היום. כ-1.5 מיליון משתתפים בפורומים או בקבוצות דיון, כ-1 מיליון קוראים או כותבים בלוגים, כ-2 מיליון סבורים שאמינות המלצות הגולשים גבוהה יותר מאמינות פרסומות. על פי חברת המדידה העולמית נילסן, שיווק באמצעות רשתות חברתיות – בראשן טוויטר, אך גם פייסבוק ודומיו – נהפכת לשיטת השיווק המשפיעה ביותר על עמדות הצרכנים: המלצה שיקבל צרכן מחברו ברשת חברתית תהיה בעלת משקל גבוה יותר מאשר כל פרסומת שאליה ייחשף.

(המשך…)

שתף אותי

לא רק הלקוחות שלנו אוהבים סקרים. גם אני. ואני הכי אוהב סקרים שמדברים אלי. נכון שחשוב לדעת מה חושבים בכירים בשוק ההון על שער הדולר בשנת 2010, אבל, ללא ספק, סקר שמבצעת חברת יחסי ציבור גלובלית, מהחברות היותר חביבות עלי, ובתחום שעוד יותר חביב עלי: רשתות חברתיות – הוא משהו שאני אלך לישון איתו.

ובאמת, הסקר הטרי של Ketchum, שנערך בשיתוף המרכז ליחסי ציבור איסטרטגיים באוניברסיטת קליפורניה, שבחן מקרוב למעלה מ-40 ערוצי תקשורת שונים, מטיל אור חדש על מקומם של אמצעי התקשורת החברתיים בנקודת המכירה. ונלך קודם לשורה התחתונה: צרכנים, כך מסתבר, מבססים לעתים יותר ויותר קרובות את ההחלטות לגבי הקניות שהם עורכים על מידע שמגיע מאתרי מכירות, בלוגים ואתרי רשתות חברתיות. מהמחקר עולה גם שהגבולות בין ערוצי תקשורת במאה ה-21 הטשטשו בצורה משמעותית. התוצאה של 'התכת המדיה' היא שהתכנים שאנו צורכים, שפעם הגיעו ממדיום אחד (ראה מקרה ערוץ 1) מגיעים כעת משלל פלטפורמות. כך, במקרה של אתרי המכירות, מתברר שתוך שנתיים חלה קפיצה של פי שניים בשימוש של צרכנים במידע שנוצר על ידי הצרכנים עצמם, שנמצא באתרי המכירות השונים, כבסיס לקבלת החלטות רכישה. כמחצית מאלה שמבקרים באתרי מכירות בדרך קבע קוראים ביקורות של גולשים, תוך שהם מדגימים כי האתרים שינו כיוון מ'מקומות בהם באים לקנות' ל'מקומות בהם נאספים להחליף חוויות ומידע יקר ערך'.

מסקנה שלי מנתון זה היא שייתכן וצרכנים מגלים אמון רב בחבריהם לרשת, אך המשמעות היא הרבה מעבר לכך: יש כניסה ברורה של סממני "רשת חברתית" גם לתוככי אתרי המכירות עצמם. אנשים המשאירים ביקורות ואו תגובות באתרים השונים אף מגיבים לדברי חבריהם ונוצרים מעין 'כיסי' רשתות חברתיות.

נתונים מעניינים נוספים מגלים כי חלקם של ערוצי המדיה החדשים, כדוגמת בלוגים ואתרי רשתות חברתיות, הולך ועולה בקרב צרכנים: 26 אחוז מהצרכנים עושה שימוש ברשתות חברתיות, בהשוואה ל-17 אחוז בשנת 2006 וקריאת הבלוגים כמעט והוכפל בשנים הללו – 24 אחוז לעומת 13 אחוז ב- 2006. כשבודקים את מעצבי דעת הקהל, אותם צרכנים שמובילים שינויים, מגלה המחקר כי שם אחוז קוראי הבלוגים (שלא נכתבו על ידי עיתונאים) מגיע ל-43 אחוז וכי 32 אחוז קוראים בלוגים שנכתבו על ידי עיתונאים.

ותופעות מעניינות ומקבילות: כוחם של אמצעי התקשורת הולך ופוחת. כך, מגלה המחקר, פוחת מספרם של הצרכנים הרואים בטלוויזיה את המקור למידע (מ-71 אחוז ל- 65 בשנת 2006) והולך וגובר כוחם של מנועי החיפוש. הללו, כך נראה, הבשילו לכדי מדיום בפני עצמו בהוותם מקור חשוב למידע, מה שמסביר איך זה שגוגל נתפסת כיום לא רק כמנוע חיפוש, אלא בעיקר כאחד מערוצי הפצת המידע הגדולים בעולם (59 אחוז ממשתמשי האינטרנט עשו בהם שימוש במהלך 2008) הזוכים גם לציון גבוה במדרג האמינות שלהם. מנועי חיפוש אף דורגו במקום השלישי ברשימת 'מקורות המידע השמישים ביותר' בקרב מחפשי מידע, אחרי עיתונות מקומית וערוצי הטלויזיה (כאשר מובילי דעת קהל משתמשים בהם הרבה יותר משאר האוכלוסיה).

מפן ציבור העוסקים במלאכת יחסי הציבור מסקנות המחקר צריכות להיות ברורות: טקטיקות יחסי הציבור חייבות להשתנות. הדרך להכניס לקוחות לשיחות שנערכות ברחבי הרשת מצריכה כישורים מסוג חדש. בעבר, איש יחסי הציבור דיבר עם עיתונאים ועורכים, אבל כיום הוא נדרש גם לתקשר עם בלוגרים בדרכים האהודות עליהם יותר, או להמליץ ללקוחותיו כיצד מכניסים את נקודות הראייה שלהם לאתרי הרשתות החברתיות.

שתף אותי