מדיה חברתית ו-ROI. הוויכוח נמשך
נכתב ע"י Nahum Donitza בנושא DMC, roi, אינטרנט, דוניצה, לקוחות, מדיה, מדיה חברתית, עסקים, רשת חברתית, רשתות חברתיות בתאריך 21-07-2010
Tags: אינטרנט, בלוג, דוניצה, יחסי ציבור, מדיה חברתית, מחקר, רשתות חברתיות, שיווק
פעם בכמה זמן (בערך כל יום) אני פוגש לקוח או לקוח פוטנציאלי, שהשאלה הראשונה שלו היא תמיד: איך אתה מראה לי את ההחזר על ההשקעה שאנו משקיעים/נשקיע בפעילות המדיה החברתית שהצעת/מציע לנו? וזה טבעי. ככל שעקומת ההשקעה בזירה החברתית נוסקת כלפי מעלה וההשקעות בתחום הולכות וגדלות כך גדל הצורך בהצדקת ההוצאה. נכון, מדידה בפרמטרים פיננסיים היא רק דרך מדידה אחת כדי להעריך הצלחה של פעילות מדיה חברתית, אבל, האם באמת אפשר למדוד הכל בכסף? קהיליה חיה של קוראי בלוג שמגיבים לך מעידה על משהו? תורמת לחברה ולמותג? ומה עם מספר המצטרפים לקבוצה בפייסבוק? או הריטוויטים? אפשר להצמיד להם מספרים? ואם לא, האם זה אומר שהם חסרי ערך? בטוח שלא, שכן, בסופו של יום, כל המשתנים שהזכרתי הרי תורמים לנראות ותורמים לערכו ולמשקלו של המותג, ויוצרים ערך (אמנם בלתי מוחשי) שבסופו של דבר מובילים היישר לקופה.
חברת הסקרים פורסטר נדרשה בדיוק לסוגיה הזו ולאחר בדיקה הגיעה למסקנה ולהמלצה על אמצעי מדיה מסורתיים ביותר לתוכניות שיווק במדיה החברתית: כלי ה- Social Media Marketing Balanced Scorecard שפותח על ידי פורסטר מאפשר למשווקים להעריך שורת יתרונות לטווח הקצר והארוך, ולהצמיד לחלקם תגיות מחיר. לגישה הזו יש מספר יתרונות, דוגמת הצורך להצמיד מדידה לכל המטרות הארגוניות ולא רק למכירות והעובדה שמה שמעניין בעיקר הוא הטווח הארוך ולא הקצר.
תוכנית מדיה חברתית אפקטיבית מתחשבת, על פי פורסטר, באמצעי מדידה מארבע פרספקטיבות:
- פיננסים: האם יש גידול ברווח או בהכנסות, או האם הארגון הוציא פחות כסף?
- מותג: האם תפיסת המותג השתנתה?
- ניהול סיכונים: האם הארגון מוכן טוב יותר להגיב על התקפות או בעיות המשפיעות על המוניטין שלו?
- דיגיטלי: האם החברה חיזקה ותגברה את המשאבים הדיגיטליים שלה?
המודל של פורסטר. מדיד ולא מדיד
משווקים שמודדים רק את אחת מהזוויות מקבלים, על פי פורסטר, תמונה שאינה שלמה ואינם יכולים לקבל החלטות אפקטיביות לגבי ההשקעה במדיה החברתית. ההערכה שלי שהסתכלות על מלוא התמונה ולקיחה בחשבון של כל זוויות הראייה והבחינה, יכולים לצמצם במעט את הספקנות הרבה שמגלים כיום במערכי השיווק המסורתיים כלפי הזירה החברתית כשתמיד תמיד צריך להזכיר ללקוח שפעילות המדיה החברתית אינה תלויה באוויר: היא מחוברת, או צריכה להיות מחוברת, בטבור, לשאר הפעילות השיווקית של הארגון ולעתים די קרובות קשה לבודד איתה לטובת המדידה. מתי אני יודע שההסברים עובדים? כשהלקוח מבין שלא תמיד ניתן למדוד – בכסף – השפעה של פעילות חברתית ושלא כל פעילות מדיה חברתית משפיעה על המאזן בטווח המיידי והקרוב.
תגיות: אינטרנט, בלוג, דוניצה, יחסי ציבור, מדיה חברתית, מחקר, רשתות חברתיות, שיווק