תורת היחסים – הבלוג של דוניצה תקשורת

לפעמים, כן, לפעמים, כדאי ושווה להרים מעט את הראש ולהסתכל מה קורה שם בחוץ, בעולם הגדול. סקר המדיה החברתית בעסקים, שבודק את שקרה במהלך 2009 בשוק האמריקני, הוא אחד מאותם מקרים שמצדיקים הפסקה (קצת ארוכה, אם לוקחים בחשבון קרוב ל-50 עמודי טקסט מלאים בטבלאות). 3000 אנשים מעסקים שונים לקחו חלק בבדיקה המעמיקה, שבאה לבחון את המגמות החמות ביותר בשימוש במדיה החברתית בקרב עסקים בארה"ב. שימוש ולא אימוץ, שכן כל הנבדקים דווחו על עשיית שימוש במדיה חברתית ביום יום שלהם כמקור לקבלת מידע עסקי רלבנטי.

מה אתם עושים שם, בזירה החברתית

אז איזה צימוקים הוצאתי משם?

- באופן לא משעשע ביותר, המנהלים (או לפחות אלה המגדירים עצמם ככאלה) משתמשים הכי פחות בכלים החדשים. מעט מעליהם נמצאים החברים בהנהלות הבכירות, ובצמרת המשתמשים מצוייה דווקא שכבת הנהלת דרג הביניים. לא מפתיע. יכולתי לספר על כמה התקלויות אישיות שלי עם המנהלים הללו, שהעדיפו להשאיר את העבודה ה'שחורה' לדרג השני והשלישי, וכך איבדו קשר עם המציאות.

- אנשים העוסקים בטכנולוגיית מידע (IT) עושים את השימוש הקטן ביותר במדיה החברתית, כשבצמוד אליהם מדדים אנשי השירות, הלוגיסטיקה והאדמיניסטרציה, שמשאירים את הזירה פנוי לאנשי היח"צ, המרקום והייעוץ בארגונים בהם הם פועלים. בהחלט. הראשים הקטנים של הפיתוח מעדיפים להמשיך לחטט למערכת בקרביים, ולא להוציא את הראש מהמים, אלא אם כן מישהו צעק 'אקזיט' לידם.

- חברות המיקרו (פחות מעשרה עובדים) עושים את השימוש הגדול ביותר בכלי המדיה החברתית, בעוד בחברות הגדולות באמת (מעל 500 עובדים), נעשה השימוש הדל ביותר. כמה נכון. הקטנים והזריזים, או הרעבים, היו מאז ומתמיד בחוד החנית של אימוץ החידושים.

- לגבי מקורות המדיה החברתית בהם נעשה שימוש, עולה מהסקר כי 69.1% לוקחים חלק בוובינרים (סמינרים מקוונים), 62.2% קוראים סקירות עסקיות למוצרים ושירותים, 62.2% מבקרים בפרופילים של חברות ואו מוצרים באתרים חברתיים, 55.1% קוראים בלוגים ארגוניים, 35.4% עושים שימוש ברסס ורק 29% משתמשים בטוויטר לאיתור מידע. הנתונים האחרונים מעניינים שכן בולטת מהם הפאסיביות. העיסוקים המוצהרים לא ממש דורשים פעילות יתר, כמו למשל לקיחת חלק בפורומים. כשנשאלו המשתתפים מהו מקור המדיה החברתית שהיה הכי שימושי עבורם, הצביעו מרביתם על הסמינרים המקוונים, חוסכי הזמן, הכסף והנסיעות הארוכות.

מה עוד?

- למרבית הנשאלים העיסוק במדיה החברתית הוא די חדש. 40% עוסקים בתחום פחות משנה, ועוד 31% בין שנה לשנתיים. העסק טרי ביותר. ומה עושים הרוב? נכון: מתחזקים פרופילים ונוכחות באתרי רשתות חברתיות. הפעילות הפופולרית השניה בדירוג: ניטור אזכורים בזירה החברתית ותחזוקה של בלוגים ארגוניים. מעניין שרק 31% עושים בזירה הזו שימוש לטובת גיוס עובדים חדשים.

- ואיך כולם מודדים את ההצלחה בשימוש בכלים החדשים? הדרך הפופולרית ביותר היא תנועה באתר, אחר כך קשר עם לקוחות פוטנציאליים ומודעות למותג.

- מבין הנשאלים שהשיבו כי הם מפעילים פרופיל באחד מאתרי המדיה החברתית, 80% עושים זאת בפייסבוק, 56% בטוויטר ובממוצע, לחברה יש נוכחות בשלושה אתרי רשתות חברתיות, כשהם מצהירים שאין כל כך הבדלים בינהם מבחינת ההשפעה על העסק.

- ניטור הפעילות של המותג במדיה החברתית מתבצע במרביתו באמצעות כלים חינמיים (חיפוש של גוגל, גוגל אלרטס, חיפוש בטוויטר וכד').

הכלים שמציעה המדיה החברתית לאנשי השיווק והעסקים, כבר לא רלבנטיים לקבוצות דמוגרפיות ספציפיות. ממש לא. הם גם לא משהו שמתעסקים בהם בשעות הפנאי. המדיה החברתית כבר כאן והיא תשאר איתנו להרבה זמן. כדאי מאוד להסתגל לרעיון, להטמיע אותו ולהבין היטב איך ניתן לעשות בהם שימוש מושכל.

שתף אותי

על השימושים האפקטיביים במדיה החברתית, או, איך יוצרים איסטרטגיית מדיה חברתית שגם עובדת?

ביותר ויותר גופים עסקיים כיום מתחילים להשלים עם העובדה שלמדיה החברתית יכולה להיות השפעה דרמטית על הארגון של כל אחד ואחד מהם. בעוד התחום מציע כמות אינסופית כמעט של הזדמנויות לבניית מודעות, חיזוק מותגים וקידום מכירות, יש בו גם מידה מסויימת של סיכון, מה שאומר שאיסטרטגיה אפקטיבית שתלווה אותך לאורך צעדיה הראשונים של הפעילות ברשתות החברתיות, היא דבר שבהכרח.
צריך גם לזכור עוד עובדה קטנה אחת: פעילות במדיה חברתית נסובה סביב שיחות של בני אדם עם בני אדם ומשקפת את אותם מרכיבים שיש באיסטרטגיית יחסי הציבור המסורתית.

הערך את הפוטנציאל

שלב חשוב לפני שיושבים לנסח איסטרטגיה אפקטיבית הוא להעריך את הפוטנציאל שיש למדיה החברתית על הקמפיין כולו. מסע הבחירות שערך ברק אובאמה היא דוגמה טובה לכך: במהלך מסע הבחירות שולבו מגוון כלי מדיה חברתית באיסטרטגיה הכוללת, כדי לנטר ולבחון את השפעת הפעילות במדיה החברתית. בדיקה של אתרים שונים, בלוגים ושאר אתרי חדשות מקוונים, איפשר לאנשיו של אובאמה ליירט פרסום פוטנציאלי שלילי עוד טרם הגעתו לאמצעי התקשורת המסורתיים. שימוש באתרי מדיה חברתית דוגמת פייסבוק, יוטיוב וטוויטר, אפשרו למצביעים ליצור קבוצות תומכים, להשתתף במבצעים מקומיים ולעודד תרומות לקמפיין. במקביל דאגו המארגנים לעדכן את הקהל באופן סדיר ועורר אותו לפעילות נוספת באמצעות מיילים והתרעות סלולריות. קשה להתווכח עם ההצלחה של קמפיין אובאמה, אבל, מצד שני, חייבים תמיד לזכור לאורכו של כל התהליך שהפעילות במדיה החברתית אינה נמצאת בשליטה מלאה של המוציא לפועל וכי לעתים יכולים למצוא עצמם מומחי יחסי הציבור בבעיה, בעיקר כאשר השיחה הולכת למקומות לא רוציים.

בניית האיסטרטגיה

לאחר הערכת היתרונות הפוטנציאליים והקשיים הצפויים במהלך הפעילות במדיה החברתית, מקצועני היח"צ צריכים להיות ערוכים ומוכנים עם תוכנית שתאפשר שילוב פלטפורמות מדיה חברתית במאגר הכלים שלהם.

הצעד הראשון: חייבים ללמוד להקשיב. Image Credit: "Listen" by ky_olsen. Licensed through Creative Commons 2.0

קודם כל – להקשיב: הצעד הראשון בבניית איסטרטגיה אפקטיבית הוא להבין את ה'מי נגד מי'. חייבים להקשיב למה קורה בתוך זירת הרשתות החברתיות. מה אנשים אומרים, איך הם אומרים זאת והיכן הם אומרים זאת? שימוש בכלי ניטור למיניהם תסייע בהגדרת הזהות התאגידים המקוונת. הקשבה ל'שיחות' על החברה או על המתחרים שלה יכולה בהחלט להבין מה יכול להשפיע על המותג שבאת לקדם. בשלב הזה קל לראות באיזה פלטפורמות משתמשים הלקוחות, או מעצבי דעת הקהל השונים ולהתמקד בהן.
(המשך…)

שתף אותי

מחקר צרכנים חדש של חברת המחקרים נילסן, שפורסם בלעדית ב-TheMarker, מאשש את מה שאנו מנסים להסביר ללקוחות שלנו כבר כמה זמן. המדיה החברתית עובדת. ובגדול. ציטוט: "המלצות מאנשים שאני מכיר" היא הדרך המרכזית שבאמצעותה מקבל הצרכן הישראלי החלטות קנייה – בפער ניכר מאחרים. 87% מהצרכנים שהשתתפו בסקר אמרו כי יש להם אמון גבוה מאוד או גבוה במידע צרכני או מסחרי שמגיע אליהם בדרך זו. המשמעות של נתון זה היא ששיווק באמצעות רשתות חברתיות – בראשן טוויטר אך גם פייסבוק ודומיו – נהפכת לשיטת השיווק המשפיעה ביותר על עמדות הצרכנים: המלצה שיקבל צרכן מחברו ברשת חברתית תהיה בעלת משקל גבוה יותר מאשר כל פרסומת שאליה ייחשף. במקום השני והשלישי מופיעים בצמידות שני מקורות מידע צרכני: דעות שפירסמו צרכנים אחרים על המותג או המוצר באינטרנט (66% מהצרכנים אמרו כי הם מייחסים אמינות למקור מידע זה) ותוכן מערכתי בעיתונות (65% מהצרכנים אמרו כי הם מייחסים אמינות למקור מידע זה)".

למאמר המלא של איילה צורף בדה מרקר

שתף אותי