תורת היחסים – הבלוג של דוניצה תקשורת

פעם בכמה זמן (בערך כל יום) אני פוגש לקוח או לקוח פוטנציאלי, שהשאלה הראשונה שלו היא תמיד: איך אתה מראה לי את ההחזר על ההשקעה שאנו משקיעים/נשקיע בפעילות המדיה החברתית שהצעת/מציע לנו? וזה טבעי. ככל שעקומת ההשקעה בזירה החברתית נוסקת כלפי מעלה וההשקעות בתחום הולכות וגדלות כך גדל הצורך בהצדקת ההוצאה. נכון, מדידה בפרמטרים פיננסיים היא רק דרך מדידה אחת כדי להעריך הצלחה של פעילות מדיה חברתית, אבל, האם באמת אפשר למדוד הכל בכסף? קהיליה חיה של קוראי בלוג שמגיבים לך מעידה על משהו? תורמת לחברה ולמותג? ומה עם מספר המצטרפים לקבוצה בפייסבוק? או הריטוויטים? אפשר להצמיד להם מספרים? ואם לא, האם זה אומר שהם חסרי ערך? בטוח שלא, שכן, בסופו של יום, כל המשתנים שהזכרתי הרי תורמים לנראות ותורמים לערכו ולמשקלו של המותג, ויוצרים ערך (אמנם בלתי מוחשי) שבסופו של דבר מובילים היישר לקופה.

חברת הסקרים פורסטר נדרשה בדיוק לסוגיה הזו ולאחר בדיקה הגיעה למסקנה ולהמלצה על אמצעי מדיה מסורתיים ביותר לתוכניות שיווק במדיה החברתית: כלי ה- Social Media Marketing Balanced Scorecard שפותח על ידי פורסטר מאפשר למשווקים להעריך שורת יתרונות לטווח הקצר והארוך, ולהצמיד לחלקם תגיות מחיר. לגישה הזו יש מספר יתרונות, דוגמת הצורך להצמיד מדידה לכל המטרות הארגוניות ולא רק למכירות והעובדה שמה שמעניין בעיקר הוא הטווח הארוך ולא הקצר.

תוכנית מדיה חברתית אפקטיבית מתחשבת, על פי פורסטר,  באמצעי מדידה מארבע פרספקטיבות:
- פיננסים: האם יש גידול ברווח או בהכנסות, או האם הארגון הוציא פחות כסף?
- מותג: האם תפיסת המותג השתנתה?
- ניהול סיכונים: האם הארגון מוכן טוב יותר להגיב על התקפות או בעיות המשפיעות על המוניטין שלו?
- דיגיטלי: האם החברה חיזקה ותגברה את המשאבים הדיגיטליים שלה?

המודל של פורסטר. מדיד ולא מדיד

משווקים שמודדים רק את אחת מהזוויות מקבלים, על פי פורסטר, תמונה שאינה שלמה ואינם יכולים לקבל החלטות אפקטיביות לגבי ההשקעה במדיה החברתית. ההערכה שלי שהסתכלות על מלוא התמונה ולקיחה בחשבון של כל זוויות הראייה והבחינה, יכולים לצמצם במעט את הספקנות הרבה שמגלים כיום במערכי השיווק המסורתיים כלפי הזירה החברתית כשתמיד תמיד צריך להזכיר ללקוח שפעילות המדיה החברתית אינה תלויה באוויר: היא מחוברת, או צריכה להיות מחוברת, בטבור, לשאר הפעילות השיווקית של הארגון ולעתים די קרובות קשה לבודד איתה לטובת המדידה. מתי אני יודע שההסברים עובדים? כשהלקוח מבין שלא תמיד ניתן למדוד – בכסף – השפעה של פעילות חברתית ושלא כל פעילות מדיה חברתית משפיעה על המאזן בטווח המיידי והקרוב.

שתף אותי

יום אחד קם בבוקר אדם, והחליט לבדוק, באופן המקיף ביותר שיכול היה לחשוב לעצמו, מה בדיוק אתם אוהבים….  – לחלוק עם חברים שלכם ברשת.
במחקר שנערך על הרגלי השיתוף של לינקים וסרטונים ברשתות חברתיות, הגיע דן זרלה (חוקר כמותי של מדיה חברתית) למסקנה מאוד מעניינת: סקס מוכר. וכן, רגע לפני שתברחו מההודעה הזאת ותגידו "ממש גילה את אמריקה, בשביל מה קיימות הבר-רפאליות של העולם אם לא לייצג את המסקנה הזאת בדיוק תוך שהן יוצאות עם שלל ליאונרדואים" – חשוב להוסיף ולציין שסקס מוכר – לא רק בפרסומות היומיות בעיתונים ובטלויזיה, אלא גם בעולם הקטן שיצרנו לעצמנו ברשת: בתכנים שאנחנו בוחרים לחלוק עם חברים במדיה החברתית.

החוקר זרלה הגיע למסקנה הסופית שגולשים נוטים הרבה יותר לשתף עם חברים שלהם מידע, שמכיל קישור ישיר לסקס בכותרת שלו. והנה הוכחה אישית עבורכם: תודו שנכנסתם לקרוא את המאמר הזה, רק בגלל הכותרת תופסת העין שמצהירה כי משתמשי פייסבוק אוהבים סקס. קיויתם למשהו יותר מוכוון למטרת הכותרת, כדי שתוכלו (כמובן) לקרוא, לצחקק לעצמכם ולהעביר הלאה.

לפי המחקר, מסתבר כי ללינקים המכילים קישור לסקס יש 90% יותר סיכוי להיות מועברים בין גולשי פייסבוק מאשר כל תוכן אחר ( ! )  לינקים שהם חיוביים במהותם, או קשורים ללימודים – מגיעים אחרי סקס בדירוג, במקום השני והשלישי. האם כתוצאה מזה ניתן להסיק שגולש הפייסבוק הממוצע הוא חנון חרמן שהוא גם סטודנט אופטימי ? רק אתם יכולים לשפוט. יתרה מזאת, המחקר מוסיף ומוצא כי התכנים בעלי הסבירות הנמוכה ביותר להיות מועברים הלאה על ידי הגולשים בפייסבוק הם כאלה שהם שליליים בתוכנם, או לחילופין כאלו שמהותם מעבירה מידע על מישהו שנמצא באגו-טריפ וחולק עם הגולשים עד כמה שהוא מוצלח (10% בלבד של סיכוי שמישהו יעביר אותם הלאה). במילים אחרות, לפי המחקר, גולש הפייסבוק הממוצע הוא גם סטודנט חנון חרמן ואופטימי, וגם כזה שסולד מאנשים פסימיים שמלאים בעצמם. את השאלות החברתיות-פסיכולוגיות שניתן להקיש מהסיפור, נשאיר למחקרים אחרים. לתשומת לבכם.

גרף שמתאר את העדפות המילים לחלוקה ברשת

ומה יכולים משווקים דרך האינטרנט להבין כתוצאה ממחקר כזה? שהגיע הזמן להשתמש בבר רפאלי גם לקמפיינים ברשת החברתית, ויפה שעה אחת קודם… אני אפילו הייתי מגדילה לעשות בתור משווק חכם – ומגייסת לשירותיי תופעה חדשה שאמציא ואכנה "דוגמניות לרשת החברתית" : בחורות יפות שייצרו פרופיל בפייסבוק, וידברו הרבה על המוצר שלי – רצוי עם כותרות שכוללות את ההטיות השונות של "סקס". אם הן ידברו הרבה על סקס ועל כמה שהן אוהבות את המוצרים שהחברה שלי מייצרת – יש לי הרגשה, שזה בהחלט ישיג עבורי כל מטרה שיווקית אליה ניתן לייחל.

שתף אותי

לפי מחקר מעניין שערכו Capgemini ו-In-Stat, גברים – נגמרו סופית כל התירוצים שלכם: המחקר מצא שאתם מסוגלים לבצע שתי פעולות בו-זמנית, ואפילו (וואו, איזה מהפכה) עוקפים את הנשים במחקר – מכל קבוצות הגילאים – במולטיטאסקינג. אבל רגע לפני שתתרגשו יותר מדי ותכריזו על עצמכם בתור המין המנצח (בכך שאתם עוקפים אפילו את הסטריאוטיפים המתוייגים כיתרונות נשיים) – בואו נוריד הוליך רגע ונבין במה אתם מנצחים אותנו מולטיטאסקינגית…. בצפיה בטלויזיה תוך צ'יטוט באינטרנט.

המחקר בדק צרכני-תקשורת בעלי זמן פנוי, ומצא כי שליש מהגברים הנבדקים וכרבע מהנשים הנבדקות – נוהגים לצרוך תקשורת תוך כדי גלישה באינטרנט. הנבדקים הצהירו על עצמם שהם אוהבים לבדוק בגוגל ולחפש באינטרנט אחר דברים שמופיעים בטלויזיה, וכן נוהגים לחלוק עם חברים מקוונים את דעתם על התוכניות הנצפות. הגברים הביסו את הנשים באופן מכריע בשימוש במולטיטאסקינג של טלויזיה-מחשב, בכל קטגוריית גיל שהיא.

בין גילאי 18-24 נמצא שימוש מולטיטאסקינג של כ-42% מן הגברים, ורק כ-33% מהנשים. כאשר מסתכלים על גילאי 30-34 כ-35% מהגברים צופים בטלויזיה תוך גלישה במחשב, בעוד הנשים שעושות זאת הן רק 29% מהנבדקות. שיא גבוה ומאוד לא צפוי לשימוש במחשב יחד עם טלויזיה נמצא עבור כולם דווקא בגילאי  35-39, אז נמדד כי 52% מהגברים עושים זאת, יחד עם 33% מהנשים. בגילאי 50-54 נמצא שימוש נאה למולטיטאסקינג תקשורתי זה, עם 35% משתמשים גברים, וכ-19% של נשים. אפילו גילאי ה-65+ לא נשארו חייבים והגיעו לנתונים נאים של 21% שימוש לגברים, ו-14% שימוש לנשים.

אז מה המסקנה מהמחקר הזה? נשים שנוטות לפעול במולטיטאסקינג ולבצע פעולות שונות במקביל, בו זמנית, זה לא דבר חדש. לא לחינם התפתח האדם וזכה לשרוד אבולוציונית. מה היינו עושים אלמלא ידעה האישה לחתל תינוק תוך חימום בקבוק מטרנה? האם אבא שלו היה מצליח? (שאלה רטורית, אין ספק). אולם גברים המסוגלים לעשיית שתי פעולות בו זמנית, זה ממש מסעיר! זה מעלה הרבה שאלות ותהיות קיומיות רציניות ביותר!

האם לחינם כל פעולתו של הגבר המצוי בבית מתמצית בעיקר בלזרוק את הזבל? האם הם באמת מקשיבים לך, בזמן שהם גם קוראים עיתון/ שוטפים כלים/ צופים במשחק כדורסל בטלויזיה? לפי המחקר פורץ הגבולות הזה, התשובה היא כ-ן.

מסתבר שהגבר המצוי, מסוגל. ברק אובמה אמר את זה קודם: "Yes, you can!" מי שמצליח להנאתו האישית ליצור התרכזות דו-מוקדית בטלויזיה ובמחשב, בעצם מפלג את מוחו לשתי נקודות של התרחשות. כן, גברים יקרים, אתם יכולים להקשיב ל-א', ולעשות ב'. אני אומרת, יאללה בנות! אם למטרות הנאה אישית של שעות פנאי, גברים מסוגלים לחלוקת קשב – הרי שצריך להתעקש על כך שימלטטאסקקו (מהמילה מולטיטאסקינג) גם את הניקיון של המטבח, הקניות במכולת וערימות הכביסה שמחכות. ולא עוד תירוצים שהם לא הקשיבו לך כי "את יודעת שהם לא מסוגלים לעשות שני דברים בו זמנית". הא-הא. תראו להן את המחקר. אין חכם כבעל ניסיון (מחקרי).

כן בנות, גברים מסוגלים למולטיטאסקינג

מסקנה חשובה נוספת: גברים הם יותר מתוכחמים מאיך שהם נראים. צריך לתת להם קצת קרדיט. דורות שלמים שאנחנו עושות הכל במקומם כי אנחנו חושבות שתא יחיד מככב להם במוח באיזור הריכוז.  אז עכשיו משאנחנו יודעות את האמת, הגיעה העת להכריז מלחמה על סדרי העולם, ולהשאיר אותם עם בקבוקי המטרנה. מה אתן אומרות?

שתף אותי